二季度以来，在震荡的市场环境和高质量发展理念指引下，不少基金公司发力持续营销。天相投顾数据显示，在披露二季报的混合型和积极投资股票型基金中，214只基金(A/C份额分开计算)二季度份额增加超1亿份。持续营销效果逐渐显现，不少老基金实现了份额与业绩双丰收。

基金公司应该重视持续营销

“今年以来，我们整体销售的次数跟去年同期比是持平的，但是我们的首发少了，持续营销的次数相应增加了。”一家大型基金公司的相关业务负责人说。

“近期公司产品营销的导向很明确，就是重点做好老基金的持续营销。”北京某大型基金公司相关业务负责人说，“公司在每一个大赛道上都选择了一些产品进行持续营销，这些产品有一定的规模系数，持有人较多，业绩表现也不错，能代表未来持续发展的方向。”

从基金营销材料的变化中也可见一斑。“今年我们大部分精力都花在准备老基金持续营销的宣传材料上。”某中型基金公司营销业务负责人表示，此前持续营销的宣传材料较为简单，只需要制作一张产品的“一页通”，但近期无论是电商渠道还是银行渠道的客户经理，对持续营销的材料要求都很高，不仅需要老产品的详细介绍，还需要一些“心理按摩”的材料。

这一变化从二季度基金净申购数据也可以看出来。天相投顾数据显示，在披露二季报的混合型和积极投资股票型基金中，214只基金(A/C份额分开计算)二季度份额增加超1亿份。在净申购份额超10亿份的基金中，除丘栋荣管理的中庚价值领航混合外，还有蔡嵩松管理的诺安成长混合，该基金二季度获净申购13.56亿份。此外，丘栋荣管理的中庚价值品质一年持有、吴越管理的嘉实消费精选、谢治宇管理的兴全合润均获得较多净申购。

分基金公司来看，在二季度份额增长超1亿份的214只老基金中，安信基金占据14只，富国基金、广发基金旗下各有13只，华安基金占据12只。

基金营销三大打法

基金营销分为“打包销售法”、“亲情路线”、“借力使力法”三大招术。

1、“打包销售”通常是“新瓶装老酒”。将原有的几款基金产品“打包”并冠以一个酷炫名称，以吸引眼球，也可以称为“子品牌”策略。“打包销售法”日渐流行，华夏、南方、鹏华、国泰等基金公司纷纷采用这一模式。例如，国泰“北斗七星”组合国泰旗下7只不同类型的基金；华夏基金将指数基金全部整合起来，通过“指数基金家族”进行宣传；南方基金的“纵贯线”、鹏华基金的“乐富”家族等也采用类似手法。

2、“亲情牌”是基金定投的首选策略。如上投摩根“亲子定投”和招商基金“定投宝宝”都是亲子路线，广发基金的定投口号是“我爱我家”，易方达基金更是将其定投品牌命名为“让时间沉淀爱”。

3、借用名人效应是近几年流行的一种营销手法。鹏华基金管理公司邀请歌手伍佰担当鹏华中证500指数基金形象代言人，在业内引起强烈反响。大成基金买下《建国大业》片头广告，轰动一时。还有基金公司冠名歌手演唱会，这些都属于“借力使力”的营销方法。

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