在服务了数十家中大型公募基金之后，一个统一的发现，是领先者们都非常重视营销及其数字化建设。中大型基金公司在电商、机构、直营、渠道这四个业务模式上基本都有涉及，并能根据自身的战略定位、专长禀赋、发展阶段和业绩目标，有组织、有目的、有计划、有重点的推动营销及其相关的数字化建设。从技术部门到业务部门，管理者们不甘于看天吃饭，不选择守株待兔，自然也不指望一蹴而就。我们几乎不会被问到这样的问题：这些营销动作有用吗，这些营销投入值得吗?

一、基金营销数字化四个建议

建议1：如果预算本来就不多，可以不用花钱买个大系统典型的场景，包括：花费显著低于市场水平的成本去购买软件或数字化服务，或，采用所谓“一体化”的方式，觉得只花一部分钱，就能买到全部功能的软件或数字化服务。结果容易导致“长期改造不完、迟迟上不了线的系统”，或“上了不少功能，但多数不好用，于是就不用了”的常见头疼事儿。实际上，数字化投入就好比去买衣服，合适最重要。没有人买衣服只图便宜，更没见过一个人买衣服时，先不管合适不合适、能穿不能穿、好看不好看，就要搭送两条裤子和三双鞋的。更合适的做法，是先建设一个完整的局部，把它建设好。钱不多，可以花实在。衣服一件一件买，人一点一点变帅。总体做好规划，最后搭配起来就能好看。

建议2：投入指向业绩创造的数字化系统一个业务要运转起来，需要稳态系统和敏态系统的配合。从业务视角，可以把稳态系统的数字化建设（如交易系统、合规相关系统、监管报送系统等）视为解决“可以做业务”的问题；而将敏态系统的数字化建设视为解决“有更多业务做”的问题。这也是营销数字化建设要解决的问题：帮助业务团队，创造更多业绩。可以检视一下我们每年的信息化开支，有钱需要投入到“可以做业务”上，但同时，也需要有钱投入到“创造业务”上。在一线人员的业务场景中去做好数字化赋能，把钱花在刀刃上。

▍建议3：大框架、小切口，让大家先用起来营销侧系统是一个现在、每天就要用的系统。在中国的银、信、保、证、基五大类金融机构中，公募基金是竞争最简单、平等、透明和激烈的战场。银行、信托也许还可以按年、甚至按三年进行营销销售侧的数字化决策和动作调整，而公募基金在营销销售侧如果是按年、或按半年做决策和动作迭代，以中国股市的节奏感和基民们的手速，确实不太行。对于成长型基金而言，建设一个给营销侧业务使用的系统，不太合适搞“要上就一次上个大系统”或“就从最基础和底层扎实做起”，而更合适：快，大框架、小切口，开放架构、敏捷进步。哪怕最初就是一个“定投小工具”“养老计算器”、或一个“渠道服务号”，一个“产品聚合页”，可以快速决策、快速投产。赫拉克利特说：人不可能两次踏入同一个中国股市。让业务团队在合适的市场契机中，快速用起来，去搞业绩。用起来，再回来喷、优化，然后咱个性化，高大上，长期主义。

建议4：从一开始就建设一个S化的开放型系统数字化不单是给自己用的，是给大家用的。基金公司今天的营销数字化建设，不宜再采用传统信息化建设的思路。其中很核心的一条，是“S化”——Social，Simple，Smart。Social，社交化，是关键的起点，其最直白的区别是：这一个只给我们自己人用的系统，还是一个给大家用的系统。“大家”，是指社会上各种各样与我们发生业务关系的人或组织。

二、营销花样推陈出新

在当下火热的市场中，基金公司的持续营销工作，自然是需要有的放矢、找准定位。观察发现，一些基金公司集中宣传投研团队的能力，旗下基金产品收复此前净值高点，成为很多公司津津乐道的卖点；另一些基金公司，集中力量推广重磅产品，例如成立以来收益率高企的10倍基、20倍基，成为基金公司的靓丽招牌；还有一些则是注重于新老基金联动，在新基金频频限购的情况下，“同一基金经理管理的经典之作”也成为很好的宣传口号。

另外，在网络直播、视频传播等火热的当下，老基金的持续营销在形式上也是追求创新。“电商、销售等部门热衷于网络直播带货，基金经理也积极配合，为公司旗下基金产品亲自上镜。此外，因为当前形式创新的多样，一些自制小视频、外部合作的漫画等，都成为持续营销中比较有意思、能够吸引投资者关注的内容形式。”上述基金公司市场部门负责人介绍称。

不过，老基金的持续营销，也需要掌握火候，做到动态平衡。目前市场上，有多只基金产品暂停申购，其中不乏今年以来回报排名靠前的权益类基金。行业人士指出，权益类基金规模大幅增长，在一定程度上会加大基金经理的操作难度。很多绩优基金为了保证产品正常运行、不大幅影响业绩，会选择停止大额申购以控制规模。“一个是防止增量资金对产品收益的摊薄；另一个是对后市投资难度的预估，增量资金意味着仓位和配置的调整需求。”有基金经理表示。